Näin luot sisältö­strategiaasi hakukone­opti­moinnin suunnitelman

Edellisessä osassa pohdittiin sisältöstrategian ja hakukoneoptimoinnin suhdetta, etsittiin sisältöstrategiasta kohtia, joissa on syytä ottaa hakukoneoptimointi huomioon, ja mahdollisuuksia tuoda orgaanisen näkyvyyden kehittäminen osaksi tavoitteita sekä päivittäistä sisällöntuotannon tekemistä. Ennenkuin päästään päivittäiseen tekemiseen, pitää vielä tehdä vähän tutkimuksia - ja luoda sisältöstrategiaan hakukoneoptimoinnin suunnitelma.

Tässä toisessa artikkelissa otetaan yrityksen liiketoiminnan antamat lähtötiedot, ja ohjataan niiden perusteella avainsana- ja kilpailijatutkimusta, ja luodaan lopulta kerättyjen tietojen pohjalta suunnitelma hakukonenäkyvyyden kehittämisestä. Avainsana- ja kilpailijatutkimuksen sekä hakukonenäkyvyyden kehittämissuunnitelman jälkeenkin tekemistä on vielä paljon ja sarjan viimeinen, alkusyksystä ilmestyvä artikkeli avaa mm. päivittäistä tekemistä ja mittarointia. Kakkua ei kuitenkaan voi syödä, ennenkuin sen on leiponut, joten sukellataan seuraavaksi mm. Avainsanatutkimuksen, siementermien ja verkon kilpailutilanteen kartoittamisen pariin.

Hakukoneoptimoinnin kohdistaminen

Kun sisältömarkkinoinnin toimenpitein tavoitellaan hakukoneista saatavan ilmaisen liikenteen kautta saatavaa liiketoimintahyötyä, on oleellista ensin hahmottaa mihin toimet kannattaa keskittää. Liiketoiminnan asettamat prioriteetit ja aikataulut, taloudellisen tuoton/katteen jakautuminen tuote/palveluportfolioon, sekä omat resurssit ja verkon kilpailutilanne luovat kehyksen, jonka sisältä tulee identifioida tuotto/panos-suhteeltaan parhaat alueet, joihin työ ensisijaisesti kohdistetaan.

Vaikka hakukoneoptimointi on pitkäjänteistä työtä, kannattaa sitä suunnitella vain keskipitkällä aikavälillä. Lyhyellä aikavälillä hakukoneoptimointi ei ehdi vaikuttamaan palvelun liikenteeseen - ja pitkällä aikavälillä ympäristön kilpailutekijät muuttuvat ja strategia vanhenee. Vähintään kerran vuodessa onkin suositeltavaa tehdä uudelleen hakukoneoptimoinnin suunnittelun yhteydessä toteutetut tutkimukset ja tarkastella kokonaisuutta päivitetyn tiedon valossa.

Käytännön tutkimustyö

Hakukoneoptimoinnin suunnitelman luonti etenee lähtötietojen keräämisen jälkeen avainsanatutkimuksella. Siitä saadaan tietoa eri palveluihin ja tuotteisiin liittyvän hakukysynnän määrästä ja sen jakautumisesta eri teemoihin.

Kun kysynnän volyymidata on avainsanatutkimuksen avulla hankittu, voidaan siitä poimia sellaisia teemoja, joissa on riittävästi hakukysyntää, ja jotka ovat yrityksen liiketoiminnan kannalta arvokkaita. Näille teemoille tehdään jatkotutkimuksena nykyisen näkyvyyden ja verkon kilpailutilanteen kartoitus.

Avainsanatutkimus

Avainsanatutkimuksen idea on hypätä pää edellä syvään päätyyn ja vieläpä ison haavin kera. Tutkimuksessa kartoitetaan kaikki mahdollinen johonkin tiettyyn teemaan (esim. palvelu tai tuotesegmentti) liittyvä hakukysyntä. Tutkimus kannattaa pitää kohtuu suppeana, eikä lähteä yhdellä tutkimuksella kartoittamaan yrityksen koko tuotevalikoiman kysyntää. Jos otetaan työn alle liian iso palanen kerralla, fokus katoaa eikä työtä saada riittävällä tarkkuudella maaliin asti. Kun tutkitaan jonkin suositun teeman hakukysyntää, saattaa hakutermilista laajeta hetkessä 30.000 sanan mammutiksi, jonka läpikahlaaminen yksi hakutermi kerrallaan puuduttaa puolikuoliaaksi sisukkaimmankin sisältönikkarin. Yrityksen yksi tuoteryhmä tai palvelutarjooman osa kerralla on hyvä lähtökohta kun rajataan tutkimusta. Otetaan mukaan selkeästi toisiinsa liittyvät asiat, ja jätetään kaikki muu pois.

On vain plussaa, jos yksittäisen tuoteryhmän kartoitustyö valmistuu nopeasti ja päästään seuraavan kokonaisuuden kimppuun. Avainsanatutkimuksen teemoja valittaessa on hyvä nojata päätös yrityksen strategiaan. Strategian määrittelemät tärkeimmät asiakasryhmät / asiakaspersoonat, ja tärkeimmät tuotteet / palvelut ovat itseoikeutetusti jonon kärjessä tutkimuskohteita valittaessa.
Avainsanatutkimuksen toteutus on kaksivaiheinen ja sitä voisi verrata tietämättömään sienestäjään. Kerätään ensin tietyltä metsäpalstalta kaikki sieniä muistuttavat kasvit ja toisessa vaiheessa kerätty saalis perataan lävitse, lajitellaan ja luokitellaan.

Vaihe I, hakutermien haaliminen

Ensimmäisessä vaiheessa ideoidaan ja listataan ensin teemaan liittyviä siementermejä. Näitä ovat mitkä tahansa mieleen tulevat, aiheeseen liittyvät (1-3 sanan mittaiset) hakutermit, joita voisit kuvitella asiakkaittesi käyttävän Google-hakuihinsa. Tässä kannattaa antaa ajatuksen lentää, ja miettiä mitä asiakkaasi saattaisi miettiä jo ennen kuin hän tietää teistä tai palveluistanne mitään. Siementermejä ei tarvita satoja - optimaalinen määrä on joitain kymmeniä.
Listatuista siementermeistä saadaan erilaisten palveluiden (Google Ads:n keyword tool, keywordtool.io…) avulla lisää aiheeseen liittyviä hakutermejä. Näitä termejä kertyy suosituissa teemoissa äkkiä tuhansia, jopa kymmeniä tuhansia. Merkittävä osa saaduista termeistä ei todennäköisesti liity mitenkään tutkimasi tuotteen/palvelun teemaan, mutta ne jotka liittyvät, tarjoavat sinulle äärimmäisen tärkeää tietoa siitä, mitä asiakkaasi verkosta hakevat, mikä heidän motivaationsa on ja jopa seikoista, jotka voivat olla heidän asiakaspolullaan ostamisen esteinä.

Vaihe II, “saaliin” perkaaminen yksitellen

Toisessa vaiheessa kääritään hihat ja aletaan perkaamaan ensimmäisen vaiheen listaa – ja tässä savotassa tarvitaan sisukkuutta ja sietokykyä. Koko (toivottavasti mammuttimainen) lista käydään yksi hakutermi kerrallaan läpi, pohditaan mitä kyseisen haun tehnyt hakukoneen käyttäjä on hakua tehdessään miettinyt, ja ryhmitellään jokainen termi omaan kategoriaansa.

Osa termeistä ei liity liiketoimintaan mitenkään. Käytettyjen (ylempänä listattujen) työkalujen “äly” on kuitenkin vain rajallinen päättelykyvyssään, joten ne tuottavat huomattavia määriä termejä jotka niiden mielestä saattavat liittyä haettuun teemaan - mutta jotka reaalimaailmassa eivät kuulu ko. aiheeseen mitenkään. Nämä asiaan kuulumattomat termit laitetaan surutta roskiin.

Tämä työvaihe on puuduttavaa, mutta antoisaa ja asiakasymmärryksen kerryttämisen kannalta äärimmäisen tärkeää. Termejä eteenpäin selatessa alkaa pikkuhiljaa, palanen kerrallaan, muodostumaan hyvinkin tarkka kuva siitä mitä käyttäjät miettivät hakuja tehdessään. Tästä syystä tämä työvaihe kannattaakin yleensä tehdä itse, eikä antaa sitä esim. SEO konsultin tehtäväksi.

Eri kategoriat syntyvät yksi kerrallaan, kun hakutermilistaa läpikäydessä huomataan, että samaan hakuintentioon liittyviä termejä tulee vastaan kerta toisensa jälkeen, ja havaitaan että ko. hakuintentiolle tarvitaan oma kategoriansa liittämään yhteen kaikki nuo yksittäiset hakutermit volyymeineen.

Jos siis tutkimme esimerkiksi valkoviinin kysyntää verkossa, meitä ei kiinnosta yksittäiset “paras valkoviini” haut, vaan haluamme tietää paljonko hakuja tehdään vaikkapa seuraavien teemojen sisällä:

• Valkoviinirypäleet (Sauvignon blanc, Pinot Gris... )
• Valkoviiniin liittyvät tarvikkeet (lasit, decantterit...)
• Valkoviinin säilytykseen ja tarjoiluun liittyen (säilyvyys, lämpötilat...)
• Viinikaapit (koko, laatu, soveltuvuus puna ja valkoviinille samaan aikaan…)

Tässäkin huomataan, ettei viimeinen kategoria ihan suoraan liity valkoviiniin, mutta mikäli käyttäjä hakee tietoa viinikaapeista, lienee hänellä potentiaalista kiinnostusta valkoviineihinkin. Meidän siis kannattaa kerätä myös kaikki viinikaappeihin liittyvät haut yhdeksi ryhmäkseen, ja miettiä voimmeko tuottaa niihin liittyvää sisältöä ja saada sitä kautta kohdeasiakkaidemme kiinnostusta heräteltyä.

Tässä vaiheessa on aika hyvä käsitys siitä, mitä tutkittavan teeman sisällä haetaan ja miten hakuvolyymit jakaantuvat – missä on paljon kysyntää ja missä vähemmän.

Samalla on saatu arvokasta tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä hakukoneissa, siitä miten heidän ajatuksensa ja tarpeensa kehittyvät asiakaspolun varrella - mikä heitä motivoi, ja mikä heitä aiheessa mahdollisesti epäilyttää. Nämä kullanarvoiset tiedot kannattaakin viedä takaisin sisältöstrategiaan ja rikastaa niillä strategian sisältämiä asiakasprofiileita.

Entä jos tuote tai palvelu on uusi tai asiakasryhmä äärimmäisen rajattu?

Joskus toki avainsanatutkimus paljastaa sen, että hakuja ja volyymiä ei juurikaan ole. Näin voi käydä esim. b2b-sektorilla, tai jos kyseessä on jokin uusi kuluttajaliiketoiminta, jolle ei ole vielä kysyntää kehittynyt. Tällöin verkon kysyntä on vielä heikkoa, ja näin ollen myöskään avainsanatutkimuksissa käytettävät työkalut eivät anna juuri minkäänlaista hakuvolyymitietoa hakutermeille. Tässä tapauksessa hakuja pitää lähteä vain aktiivisesti tutkimaan, ja siihen on pari ensisijaista vaihtoehtoa:

1. Maksettu hakukonemainonta (Google Ads). Määrittelemällä haluttuun hakuteemaan mainoskampanjat ja käyttämällä hallitusti Adsin erilaajuisia kohdennuksia, voidaan kohtuullisen nopeasti (riippuen käytetystä budjetista toki) haarukoida käyttäjien hakukoneessa suorittamia hakuja. Mitä hakutermejä on käytetty, jotta mainoksemme on käyttäjälle näytetty? Voidaanko niistä vetää johtopäätöksiä koskien hakukoneoptimoinnin ja sisällöntuotannon kohdentamista? Adsin etuna on nopeus ja se, että se kertoo täsmälleen millä hakutermeillä mainosta on näytetty.
2. “See what sticks”-tekniikka. Tuotetaan mahdollisimman kattavasti johonkin teemaan laajalti useita erilaisia sisältöjä. Voidaan esim. luoda Wikipedia-tyyppinen osuus omaan verkkopalveluun, ja kirjoittaa siellä lyhyitä, täsmällisiä tekstinpätkiä eri asioista jotka liittyvät haluttuun teemaan mahdollisimman kattavasti eri kulmilla. Kun sisällöt ovat valmiina, varmistetaan, että Google löytää ja indeksoi ne. Seuraavaksi seurataan Googlen Search Consolesta minkälaisille hakutermeille ja missä määrin Google lähtee luotuja sisältöjä hakutuloksina näyttämään. Näistä tiedoista, ja sivustolle näihin sisältöihin hakukoneesta saapuvien vierailijoiden käyttäymisdatasta (Google Analytics) voidaan vetää johtopäätöksiä teemoista, joihin kannattaa lähteä tekemään syvällisempää tutkimusta ja tuottamaan kattavampia sisältöjä.

Kun, tavalla tai toisella, avainsanatutkimus on saatu päätökseen, ja onnistuttu kategorisoimaan hakuteemat ja niitä vastaavat kysyntävolyymit, on aika valita jatkoon pääsevät teemat. Tarkoitus on siis löytää liiketoiminnan kannalta tärkeitä hakuteemoja, joissa on riittävästi hakukysyntää - ja toisaalta riittävästi liiketoimintapotentiaalia, jotta niihin kannattaa investoida. Kun hyvän kysynnän ja hyvän liiketoimintapotentiaalin teemat on valittu, on aika siirtyä seuraavaan vaiheeseen - tutkimaan minkälaista näkyvyyttä meillä ko. teemoissa jo tässä vaiheessa on olemassa.

Nykyisen sisällön näkyvyyden arviointi ja helpot hedelmät

Kun tehdään sisällöntuotantoa hakukonenäkyvyys tähtäimenä, on järkevää hyödyntää ensin ne kaikkein helpoimmin poimittavissa olevat hedelmät - eli tarkistetaan onko palvelussa jo olemassa sisältöjä, jotka sijoittuvat jo hakukoneessa ja joiden suorituskykyä voitaisiin pienillä ehostuksilla parantaa. Tässä vaiheessa tutkimukseen hyödynnetään lähinnä Googlen Search Console palvelua.

Search Consolen datasta voidaan tarkastella palvelun nykyisistä sivuista millä hakutermeillä, miten usein, ja millä sijoituksella niitä on hakutuloksina näytetty. Tätä dataa analysoimalla voidaan identifioida sivuja, jotka näkyvät oikeilla hakutermeillä - mutta joiden sijoitus on heikohko, tai joiden klikkausprosentti on sijoitukseen nähden huono. Kun sivuja analysoidaan, voidaan tutkia latausnopeuteen ja tekstuaaliseen sisältöön (määrä, laatu, rakenne, metatiedot) liittyviä asioita, ja löytää mahdollisesti helppoja korjauksia.

Verkon kilpailutilanteen kartoittaminen

Viimeinen vaihe ennen hakukoneoptimoinnin suunnitelman kirjoittamista, on kartoittaa kilpailutilanne verkossa. Kun on määritelty liiketoiminnan kannalta tärkeät teemat ja avainsanatutkimuksella identifioitu niistä ne, joissa on riittävästi volyymiä ja järkevä hakuintentio takana - voidaan näihin teemoihin tehdä seuraavaksi kilpailutilanteen kartoitus.

Tämän vaiheen tarkoituksena on varmistaa, että lopulta lähdemme tuottamaan sisältöä vain niihin teemoihin, joissa kyseisellä sisällöllä on mahdollista pärjätä verkon kilpailutilanteessa, eli päästä hakukoneiden sijoille 1-6. Nämä näkyvät ensi silmäyksellä ja nähdäkseen seuraavilla sijoilla olevat hakutulokset, tulee scrollata eteenpäin tai klikata seuraavalle hakutulossivulle sijoitukset nähdäkseen.

Kilpailijakartoituksessa otetaan yksitellen avainsanatutkimuksesta tärkeäksi identifioidut avainsanasegmentit, ja tutkitaan niiden sisällä verkkoon sisältöä tuottaneita palveluita:

• Miten korkealle ne sijoittuvat segmenttien hakutermeillä?
• Minkälaista sisältöä ne ovat luoneet (voidaanko oppia jotain, voidaanko kopioida jotain)?
• Tekevätkö kyseiset palvelut yhteistyötä verkossa muiden toimijoiden kanssa (vaikuttajamarkkinointi, link building)? Hyödyntävätkö palvelut hakusanamarkkinointia (miten kohdennettu, avainsanat, copy)?
• Ja miten vahva palvelu hakukonenäkyvyyden kannalta muuten on (domain authority)?

Näiden tutkimusten pohjalta luodaan priorisoitu lista teemoista, joissa on niiden tarjoamaan hakuvolyymi- ja liiketoiminta-arvon potentiaaliin nähden mahdollisimman vähän kilpailua.

Kilpailijakartoituksessa löydetään usein myös teemoja, joissa olisi paljon arvokasta liikennettä tarjolla - mutta joissa kilpailutilanne on aivan liian kova. Näissä tapauksissa on tärkeää tutkia myös maksetun markkinoinnin kustannusrakenne teemoissa. Mikäli orgaanisen hakukonenäkyvyyden tavoittelu on kilpailun takia liian vaativaa, mutta hakusanamainonnan kustannus ei ole liian korkea, kannattaa ko. teema määritellä hakusanamainonnan kautta tavoiteltavaksi. Usein näissä tilanteissa löytyy myös mahdollisuuksia hyödyntää muita markkinoinnin kanavia halutun asiakaskunnan tavoittamiseksi ( esim. vaikuttajamarkkinointi, sosiaalinen media).

Teemojen jakautuminen kilpailutilanteessa:

Viinikaapit ja drinkit teemoissa kilpailu on vähäistä, joten nämä kannattaa ehdottomasti hakukoneoptimoida.

Valkoviini ja valkoviinirypäleisiin liittyvät aiheet sen sijaan osuvat vahvasti kilpailtuun teemaan, joten niissä hakukoneoptimointi voidaan unohtaa, ja ne kannattaakin saattaa asiakkaiden näkyville maksetun hakusanamainonnan kautta.

Tarjoilu ja varastointi sekä tarvikkeet ovat teemoja, joissa kilpailutilanne vaihtelee teeman sisällä, ja näissä tulee miettiä aina sisältökohtaisesti se, kohdistetaanko ko. sisältö orgaanisen liikenteen hankintaan, hankitaanko liikenne maksetusta mainonnasta - vai siirretäänkö liikenteen tavoittelu kokonaan johonkin paremmin toimivaan kanavaan (suoramarkkinointi – sosiaalinen media ne.)

Hakukoneoptimoinnin suunnitelman luominen

Tässä vaiheessa kaikki perustiedot on selvitetty. Liiketoiminnan prioriteetit on määritelty, tärkeille hakuteemoille on tehty avainsanatutkimus, nykyisen sisällön näkyvyys on arvioitu, ja kilpailutilanne teemoissa kartoitettu. On aika vetää hankittu tieto yhteen, ja tehdä hakukoneoptimoinnin suunnitelma.

Suunnitelmaan dokumentoidaan em. määrittelyiden ja tutkimusten tulokset, joiden lisäksi määritellään mm:

Nykyisten sivujen korjaavat toimenpiteet, ja korjausten tavoitteet:

• Tekniset muutokset (nopeus, indeksoitavuus)
• Rakenteelliset muutokset (CTA:t ja navigaatiot)
• Sisällön muutokset (tekstit, metatiedot, mihin hakuteemaan kohdennetaan)

Sisällöntuotannon ohjeistus:

• Sisältöideat
• Sisällön rakenne, tekstin määrä ja rakenne
• Hakutermien oikea käyttö
• Linkkien toteutuksen ohjeistus
• Tekninen sisällöntuotanto (title-, meta description- , alt text-ohjeet)
• Linkkien hankkimisen ideointi ja ohjeistus

Markkinoinnin ohjeistus:

Sisällöt, joiden liikenteenhankinta ohjataan hakusanamainonnan tehtäväksi
Teemat, joiden hakusanapoolia tulee testata hakusanamainonnalla tarkemman hakupotentiaalin tutkimiseksi

Sisällöntuotannon mittaaminen:

• Mitä mittareita seurataan, kun sisältöä julkaistaan?
• Miten julkaistun sisällön hakunäkyvyyden kehittymistä seurataan, ja miten reagoidaan mahdollisiin ongelmiin näkyvyyden kehittymisessä?

Eli ei tämä mitään ihan järjettömän monimutkaista loppuen lopuksi ole. Luovuutta, järjestelmällisyyttä ja kärsivällisyyttä vaativaa kylläkin. Ehkä lohdullisena seikkana voidaan todeta, että mitään absoluuttisen yhtä ainoaa oikeaa tai totaalisen täysin väärää tapaa tehdä hakukoneoptimointia sisällön tuotannon tukena ei ole – mutta se on varmaa, että jos sisällönsuunnittelun tueksi ei lainkaan oteta hakukoneoptimointia lopputulos ei ole paras mahdollinen.