Hakukone­opti­moinnin rooli sisältö­strategiassa

Riippumatta siitä, onko kyseessä liiketoiminnan kannalta kriittinen palvelu (esim. verkkokauppa tai asiointipalvelu) tai enemmän viestinnällinen palvelu (esim. yrityksen tai julkisyhteisön kotisivut), tuntuu hakukonenäkyvyys olevan aina koko yhteisön yhteinen huoli. Ja toisaalta myös kiinnostuksen kohde.

“Ollaanhan me nyt varmasti hakukoneoptimoitu meidän palvelu?” ja “Miksei me olla Googlen tuloksissa, kun haetaan termillä X?” ovat jokaisen markkinointipäällikön inhokkikysymyksiä, joihin vastaileminen ilman hermojen menetystä kysyy vankkaa itsehillintää. Aina hakukonenäkyvyyteen ja hakukoneoptimointiin liittyvät asiat eivät ole markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisillekaan aivan kristallinkirkkaita, joten päätimme luoda kolmiosaisen artikkelisarjan jonka luettuasi:

• Hahmotat paremmin hakukoneen merkityksen yrityksesi/yhteisösi liiketoiminnalle.
• Ymmärrät missä sisällön hakukonenäkyvyyden tavoittelu on tärkeää, ja missä se on resurssien tuhlausta.
• Ymmärrät miten hakukoneoptimoinnin suunnitelma luodaan osaksi sisältöstrategiaa, ja miten se jalkautetaan sisällöntuotantoon. Osaat kehittää sisältöstrategiaasi hakukonesuunnitelman ja hakukoneoptimoinnin tuottaman informaation pohjalta.
• Voit nukkua yösi rauhassa – tiedät että ohjaat hakukonenäkyvyyteen liittyvää sisällöntuotantoa oikein.

Tässä ensimmäisessä artikkelissa mennään hakukoneoptimoinnin problematiikkaan ylätasolla. Artikkelisarjan seuraavissa osissa syvennymme hakukonenäkyvyyteen liittyvien tutkimusten tekemiseen ja hakukonesuunnitelman luomiseen käytännön tasolla ja hakukoneoptimoitujen sisältöjen luomiseen ja päivittäisten rutiinien kehittämiseen analytiikan avulla.

Mitä tarkoitetaan sisältöstrategialla ja hakukoneoptimoinnilla

Sisältöstrategia määrittää miten ja millaisilla sisällöillä yritys pyrkii oman verkkopalvelunsa kautta saavuttamaan kohderyhmien huomion, houkuttelemaan heidät sisältöjen pariin ja ohjaamaan kohti haluttua päämäärää.

Hakukoneoptimointi (aka SEO, Search Engine Optimisation) taas tarkoittaa joukkoa erilaisia toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on tavalla tai toisella maksimoida hakukoneista saatava liiketoimintahyöty. Kun sisältöstrategiaa luodaan, on oleellista hahmottaa missä tilanteissa hakukoneoptimointi pitää ottaa huomioon ja missä ei. Toisaalta on myös oleellista ymmärtää miten hakukoneoptimoinnin tuottaman uuden tiedon avulla voidaan syventää asiakasymmärrystä, ja siten ohjata täsmällisemmin sisällöntuotantoa oikeaan suuntaan. Hakukoneoptimoinnille pitää olla strategia, ja hakukoneoptimoinnin suunnitelman tulee sisältyä sisältöstrategiaan kiinteänä osana.

Hakukoneoptimoinnista lyhyesti

Hakukoneoptimointi kuulostaa yksinkertaiselta asialta, ja sitähän se todellisuudessa onkin. Siinä on kuitenkin sisäänrakennettuna ansa, johon kovin moni helposti lankeaa. Mikäli hakukoneoptimointia ei tehdä asiantuntevasti ja johdonmukaisesti, sen tulokset jäävät satunnaisiksi menestyksiksi ja sisällöntuotannon jatkuva kehittäminen on mahdotonta.

Hakukoneoptimointi voidaan jakaa pääpiirteiltään kolmeen osaan:

1. Tekninen hakukoneoptimointi
2. Sisällöntuotanto ja sisällön optimointi
3. Palvelun ulkopuoliset toimet

Tekninen hakukoneoptimointi käsittelee nimensä mukaisesti lähinnä palvelun tekniikkaa, ja keskittyy käytännössä tekemään sivuston läpikäynnistä hakukoneelle mahdollisimman helppoa ja selkeää. Jos sivusto on hidas, rikkinäisiä linkkejä on paljon tai koodissa on virheitä, joutuu sivustoasi läpi kahlaava hakukoneen robotti (crawler, botti) kuluttamaan aikaa näiden ongelmien kanssa painimiseen. Tämä taas johtaa siihen, että hakukoneen kyky (halu) indeksoida (indeksointi = robotti käy läpi sivustoa, etsii asiasanoja ja muuta dataa joka kuvaa palvelun sisältöä, ja tallentaa tiedot hakukoneen hakuindeksiin) palvelua heikkenee, ja saattaa olla jopa niin että hakukone ei edes käy palvelun kaikilla sivuilla. Ja jos sivua ei ole indeksoitu, sen sisällöstä ei ole tietoa hakukoneen tietokannassa eikä sitä siis hakutuloksissa näytetä.

Sivuston nopeus, koodin oikeellisuus ja linkkirakenteen eheys tekevät sivuston läpikäynnistä hakurobotille mahdollisimman vaivatonta, joka edesauttaa palvelun mahdollisimman täydellistä indeksoitumista. Tällä ei kuitenkaan ole suurta merkitystä palvelun sivujen hakutuloksissa sijoittumisen kanssa – tällä varmistetaan vain että sivuilla on mahdollisuus sijoittua hakutuloksissa hyvin. Huono sisältö ei nimittäin sijoitu hyvin vaikka tekniikka olisi miten hyvässä kunnossa.

Teknistä optimointia (niin kuin kaikkea optimointia) voi tehdä loputtomasti, ja on tärkeää senkin osalta tunnistaa mihin asti sijoitettu raha tuottaa riittävän hyviä tuloksia ollakseen järkevä investointi. Tekniikka pitää olla hyvällä perustasolla, mutta sen loputon kiillottaminen ei tuota lähellekään niin hyvin kuin sisällön kehittäminen. Tärkeintä teknisen hakukoneoptimoinnin osalta on varmistaa että sivuston nopeus on siedettävällä tasolla, ja että hakukonenäkyvyyden kannalta tärkeiksi identifioidut sivut ovat hakukoneen tietokantaan indeksoituneet.

Sisällön hakukoneoptimointi on se kenttä, jossa menestys hakunäkyvyydessä suurimmalta osin ratkaistaan. Hakukoneet arvostavat koko ajan enenevässä määrin laadukasta, hakukoneen käyttäjän tarpeisiin vastaavaa sisältöä. Joten painoarvo hakukonenäkyvyyden kehittämisessä tulee olla tiukasti hyvän sisällön tuottamisessa. Hyvän hakukoneoptimoidun sisällön tuotanto ei tarkoiteta tekstin täyttämistä hakutermeillä, vaan nimenomaan asiakkaiden tarpeiden, motivaatioiden ja pelkojen/oston esteiden syvällistä ymmärtämistä ja näiden pohjalta monipuolisen ja laadukkaan sisällön tuottamista vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin. Puhutaan siis aivan normaalista korkealaatuisesta sisällöntuotannosta, joka on tarkasti kohdennettu vastaamaan hakukoneen käyttäjän tarpeeseen (jota tämän käyttämät hakutermit ilmentävät).

Kun tehdään tai jatkokehitetään hakukoneoptimoitua sisältöä, on oleellista selvittää työn alla olevan artikkelin teemaan kohdistuva kysyntä ja kilpailutilanne hakukoneissa. Näin pystytään kohdentamaan sisällöntuotanto sinne, missä on tarjolla laadukasta liikennettä, riittävä kysyntävolyymi ja jossa vallitsee olemassa olevin resurssein voitettavissa oleva kilpailutilanne. Hakukoneoptimoidun sisällön tuottamiseen voi kuluttaa rajattomasti resursseja, joten on tärkeää pystyä fokusoimaan työ juuri sinne missä se tuottaa parhaiten.

Ulkoisella hakukoneoptimoinnilla tarkoitetaan oman palvelun ulkopuolella tehtäviä toimia, joilla pyritään kehittämään palvelun näkyvyyttä hakukoneessa. Hakukoneet arvostavat (karrikoidusti ajatellen) palvelua sitä korkeammalle, mitä enemmän ja korkeampilaatuisista palveluista siihen johtaa linkkejä. Ja toisaalta taas sitä alemmas, mitä enemmän ja huonolaatuisemmista palveluista siihen johtaa linkkejä. Tarkoitus on siis hankkia hyvistä palveluista linkkejä omaan palveluun, ja vastaavasti eliminoida huonoista palveluista omaan palveluun johtavien linkkien negatiivisia vaikutuksia (Googlaa “Google Disavow” ja lue lisää).

Ulkoisten linkkien hankinta ei ole helppoa, mutta se kannattaa pitää mielessä koko ajan ja hankkia niitä linkkejä aina kun vähänkin siihen on mahdollisuuksia. Tässäkin timanttinen sisältö on avuksi – mitä parempaa sisältöä palvelussa on, sitä helpompi sinne on saada viittauksia muilta sivustoilta.

Milloin palvelun hakukonenäkyvyydellä on väliä?

Viestinnällisessä palvelussa (esim. julkiset palvelut) hakukoneoptimoinnilla ei välttämättä ole liiketoiminnallista euroja tuottavaa roolia, vaan se voidaan nähdä asiakaspalvelun ja asiakaskokemuksen kehittämisenä. Hakukonenäkyvyyden kehittämisen kautta voidaan auttaa käyttäjää löytämään oikeaan sisältöön suoraan hakukoneesta ilman että käyttäjältä odotetaan saapumista palvelun etusivulle ja oikean sisällön löytämistä navigaation kautta. Joskus asiakkaan palveleminen tapahtuu jo hakukoneessa, esim. Google My Business:n kautta voidaan antaa palveluiden käyttäjille tietoa palvelupisteiden sijainneista, aukioloajoista jne. Tämäkin lasketaan hakukoneoptimoinniksi – se on asiakkaan ongelman ratkaisun tarjoamista hakukonenäkyvyyden kautta.

Yritysten digitaalisten palveluiden kohdalla usein ensimmäinen kysymys on, hakeeko kukaan yrityksen palveluihin tai tuotteisiin liittyvää tietoa hakukoneesta – onko hakukone ensinnäkään kohderyhmän asiakaspolulla? Jos myydään risteilyaluksia maailman kolmelle suurimmalle risteilyvarustamolle ja sitä on tehty jo 20 vuotta, lienee kohtuu selvää että hakukonenäkyvyyden merkitys on liiketoiminnan kannalta pieni – yritys tuntee asiakkaansa, ja asiakkaat tuntevat yrityksen. Jos taas ollaan tilanteessa jossa asiakkaita on niin paljon, tai asiakashankinnan asiakaskohtainen tuotto-odotus on niin pieni, ettei jokaista asiakasta kannata lähteä yksittäin tavoittelemaan esim. puhelimitse tai kohdennetulla markkinoinnilla, saattaa hakukonenäkyvyydellä ja sitä kautta saavutetuilla asiakaskontakteilla olla liiketoiminnalle erittäinkin merkittävä rooli.

Yleistäen: Hakukonenäkyvyydellä on aina merkitystä kun hakukone tavalla tai toisella liittyy asiakkaan mahdolliseen polkuun kohti tarjottua palvelua tai tuotetta. Hakukoneoptimointitoimiin investoimisen järkevyyden määrittää sitten se, onko osoitettavissa toimenpiteille sellaista suoraa tai epäsuoraa taloudellista hyötyä että ne kannattaa toteuttaa. Tässä kohtaa osaava, liiketoiminnallisesti orientoitunut hakukoneoptimoinnin osaaja on yhteisön tai yrityksen toiminnalle elintärkeä resurssi.

Palvelun sivujen roolit vs hakukoneoptimointi

Kun lähdetään tuottamaan hakukoneisiin kohdennettua sisältöä tai tekemään sisällön hakukoneoptimointia, on tärkeää ymmärtää mitkä sisällöt ovat sellaisia joiden kohdalla kannattaa investoida hakukonenäkyvyyteen. Lähtökohtaisesti on täysin turhaa ja resurssien haaskausta yrittää saada palvelun kaikkia sivuja näkymään hyvillä sijoituksilla hakukoneissa. Hakukoneessa pärjäävät parhaiten artikkelit, jotka ovat tarpeeksi pitkiä ja jotka käsittelevät tiettyä teemaa syvällisesti ja monipuolisesti.

Pitkä teksti taas ei toimi lainkaan, jos rakennetaan laskeutumissivua maksetulle mainonnalle tai tehdään palvelulle optimaalista etusivua, jonka tehtävänä on ohjata käyttäjät palvelussa eteenpäin oikeisiin sisältöihin. Sivuilla on siis erilaisia rooleja, jotka pitää tunnistaa. Hyvään hakukonenäkyvyyteen tähtäävät toimet tulee keskittää vain niihin sivuihin, joiden roolina on näkyä hakukoneessa parhaalla mahdollisella tavalla, ja tuoda käyttäjä sivustolle. Vastaavasti on turha odottaa, että mikään muu kuin hakukoneeseen varta vasten rakennettu sisältö saavuttaisi hyvän sijoituksen hakutuloksissa.

Joskus sisällön roolitus aiheuttaa myös ristiriitaisia tilanteita. Esimerkiksi sähköisten palveluiden liikenteenhankinnassa ongelmaksi nousee usein tekstisisällön vähyys – se ei yksinkertaisesti riitä siihen, että hakukoneet arvostaisivat sisältöä tarpeeksi korkealle. Sisällön määrää niissä ei voida kuitenkaan lisätä käytettävyyden kärsimättä. Esimerkiksi hammaslääkärin ajanvaraussivulla tekstisisältöä ei kannata olla kuin juuri tarpeellinen määrä jotta asiakas osaa valita oikean ajankohdan ja täyttää omat tietonsa ilmoittautumiseen. Kaikki muu teksti ajanvaraussivulla tuottaa käyttäjälle vain häiriöitä ja laskee käytettävyyttä. Ajanvaraukseen liikenne pitääkin hankkia erillisten, hakukoneelle suunnattujen sisältöjen kautta (esim. hammashoitoja, hampaisiin liittyviä oireita tai hammashoitoihin liittyviä pelkoja käsitteleviä artikkeleita). Näistä artikkeleista liikenne voidaan sitten ohjata ajanvaraukseen. Liikenne voidaan myös hankkia maksetun mainonna kautta, jolloin esim. lääkäriaseman nimellä tehdystä hausta ohjataan hakukoneesta suoraan ajanvaraukseen.

Sisältöstrategia raamittajana, hakukoneoptimoinnista dataa

Mietittäessä mitä sisältöä tullaan orgaanisen hakukonenäkyvyyden saavuttamiseksi tuottamaan, on hyvä määritellä sisältöstrategian sisälle kiinteäksi osaksi hakukoneoptimoinnin suunnitelma. Siinä määritellään millä keinoilla mitäkin sisältöstrategian orgaaniseen hakukonenäkyvyyteen liittyvää tavoitetta lähdetään tavoittelemaan, ja miten työn etenemistä mitataan ja kehitetään.

Hakukoneoptimoinnin suunnitelman rakentamiseksi tarvitaan sisältöstrategiasta vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin:

1. Minkälaisia kohdeyleisöjä tavoitellaan ja mistä kanavasta?
   a) Asiakaspersoonat (erityisesti motivaatiot ja ostamisen esteet)
   b) Missä vaiheessa asiakaspolkua kukin asiakaspersoona on tarkoitus kohdata hakukoneessa
2. Mitä tuotetta / palvelua / teemaa tuodaan esille?
   a) Onko tunnistettu tarjoomasta asiakassuhteen tuoton kannalta muita tärkeämpiä tuotteita (tarjooman priorisointi)
   b) Onko tunnistettu tarjoomasta seurannaissuhteita (palvelun X ostaneet ostavat seuraavaksi tuotteen Y)
3. Minkälaista vaikutusta asiakaskuntaan tai asiakaspolun rakenteeseen haetaan?
   a) Onko tunnistettu digitaalisissa palveluissa alueita, joihin käyttäjät eivät ohjaudu – tai niihin ohjautuu väärä käyttäjäkunta
   b) Pyritäänkö käyttäjien totuttua asiakaspolkua muuttamaan, halutaanko heidät esim. ohjata jostain muusta kanavasta digitaaliseen palveluun?Tai halutaanko heidät palvella jo hakukoneen hakutuloksissa?
4. Minkälaista konversiota hakukonekohdennetulla sisällöllä tavoitellaan?
   a) Liidien kasvu / suora tuotemyynti / asiakaskokemuksen parantaminen
   b) Mittarit ja tavoitteet edellä mainituille
5. Kilpailutilanne markkinassa yleisesti ja erikseen hakukoneessa
   a) Kilpailevaa tuotetta / palvelua tarjoavat toimijat
   b) Vaihtoehtoista tuotetta /palvelua tarjoavat toimijat

Näiden tietojen pohjalta voidaan lähteä tutkimaan teemojen, tuotteiden tai palveluiden kysyntää hakukoneessa, verrata sitä kilpailutilanteeseen ja teema/tuote/palvelukohtaiseen saatavilla olevaan toiminta-arvoon. Tutkimustyön lopullisena tarkoituksena on löytää yrityksen liiketoiminnan kannalta tärkeitä palveluita/tuotteita sivuavia aihealueita, joissa kilpailijat eivät vielä ole saavuttaneet liian vahvaa hakukonenäkyvyyttä. Nämä vähemmän kilpaillut aihealueet paikantamalla voidaan maksimoida hakukoneoptimointiin tehtyjen investointien tuotto luomalla laadukasta liikennettä tuottavaa sisältöä mahdollisimman pienellä sisällöntuotannon resurssien käytöllä.

Avainsanatutkimus ja kilpailija-analyysi

Hakukoneoptimoinnin suunnitelmaa tehtäessä oleellisia työkaluja ovat avainsanatutkimus ja sitä seuraava kilpailijakartoitus. Näiden tutkimusten toteuttaminen tuo sisältöstrategialle paljon lisää arvokasta ymmärrystä asiakkaista ja kilpailutilanteesta.

Avainsanatutkimuksessa tutkitaan esim. Googlesta, miten paljon kuukausittain tehdään hakuja yrityksen palveluun liittyvissä teemoissa. Kun tämä tutkimus tehdään perusteellisesti, kertoo se yrityksen asiakkaista huomattavasti:

Mitä terminologiaa asiakkaat käyttävät:

1. Miten asiakkaiden uteliaisuuden kohteet, pelot ja motivaatiot kehittyvät asiakaspolun eri vaiheissa?
2. Miten tuotteiden / palveluiden kysyntävolyymi elää hakukoneessa?
3. Miten paljon keskimäärin kuukausittain tehdään tiettyyn teemaan kohdistuvia hakuja, ja minkälainen sesonkikäyttäytyminen hakuvolyymeistä on nähtävissä?

Näiden tietojen pohjalta voidaan sisältöstrategiassa kuvattuja asiakaspersoonia tarkentaa joskus huomattavastikin. Asiakkaille puhutaan vaivattomammin asiakkaiden omaa kieltä, ja heidän tarpeisiinsa voidaan tarttua jo aikaisessa vaiheessa. On aivan eri puhutella asiakasta kun tämä etsii syytä sille “miksi auton moottori vinkuu kaasutettaessa”, kuin siinä vaiheessa jossa hän etsii “edullinen tuulettimen hihnan vaihto Espoo”. Aikaisemmin kohdatun asiakkaan tarpeiden ratkaisua voidaan paremmin ohjata yrityksen kannalta suotuisaan suuntaan, kuin jos joudutaan kamppailemaan pelkällä hintamomentilla vasta viime tingassa kohdatusta asiakkaasta.

Kun avainsanatutkimuksen tuloksista yhdistellään saman teeman ympärillä liittyvien hakutermien hakuvolyymit yhteen, saadaan teemakohtaiset hakuvolyymit. Näiden pohjalta voidaan lähteä tunnistamaan niitä hakuteemoja, joissa on riittävästi kysyntää ja jotka ovat liiketoiminnan kannalta riittävän arvokkaita. Ei kannata uhrata aikaa tutkimalla teemaa, jossa ei ole liiketoiminnallista arvoa tai jossa ei ole kysyntää. Jos löydetään teemoja, joissa on sekä hakuvolyymiä että liiketoiminnallista arvoa, on syytä selvittää kyseisen teeman osalta kilpailutilanne verkossa.

Kilpailijakartoituksessa selvitetään minkälaista sisältöä kilpailijat ovat ko. teeman sisällä tehneet, ja minkälainen on kilpailijoiden yleinen hakukonenäkyvyyden taso. Kilpailijoilta voidaan ottaa oppia niissä alueissa, joissa he ovat menestyneet hyvin tai heidät voidaan päihittää niissä alueissa, joissa heidän sisältöstrategiaansa on jäänyt aukkoja.

Kun avainsanatutkimuksen ja kilpailijakartoituksen tulokset peilataan yrityksen liiketoimintastrategiaan, voidaan yleensä tunnistaa aihealueet, joissa on järkevällä resurssien käytöllä mahdollisuus saavuttaa riittävää tuottoa / liiketoiminnallista hyötyä hakukonenäkyvyydestä. Näissä aihealueissa yhdistyy siis hyvä kysyntävolyymi, riittävä saatavilla oleva liiketoimintahyöty ja maltillinen kilpailutilanne verkossa – sisällöntuotannon Blue Ocean.
Näiden aihealueiden ulkopuolelle jää tottakai paljon sisältöjä, jotka sisältöstrategiassa oli määritelty toimimaan asiakkaan houkuttelemisessa hakukoneista. Näissä joudutaankin viemään saatu tieto takaisin sisältöstrategian ylätasolle, ja miettimään ko. sisältöjen osalta kanavastrategia uusiksi. Kun kilpailutilanne on orgaanisessa hakukoneessa liian tiukka, pitää näkyvyys hankkia joko maksetulla hakusanamainonnalla tai viedä kontaktipiste kokonaan toiseen mediaan (sosiaalinen media, sissimarkkinointi, ansaittu media, printti).

Artikkelisarjan seuraavassa osassa käymme käytännön työn kimppuun. Miten avainsanatutkimus tehdään, miten sitä käytetään kilpailijatutkimuksessa ja miten näistä johdetaan lopulta hakukoneoptimoitu sisältöstrategia.